Uno de los aspectos menos cuidados en el manejo de la fuerza de ventas es la compensación a los vendedores. En este artículo hablaremos de la importancia que tiene la compensación, los elementos que influyen para hacer un buen diseño y como evitar los errores más comunes al compensar a la fuerza de ventas.

En un número cada vez más alto nos encontramos con empresas en que la rotación de vendedores es muy alta, entran y salen vendedores como si fuera una estación del metro, vendedores que tienen años de no tener un nivel satisfactorio de ventas o que nunca los han tenido y que siguen en la empresa, empresarios que se dedican a vender porque sus vendedores “son uno ineptos”y alguien tiene que vender, vendedores frustrados por que “no me dejan trabajar”, en fin frustraciones y malos resultados en una de las actividades críticas para la sobrevivencia de las empresas que en vender.

En la cultura de las PYMES latinoamericanas, existen grandes equivocaciones en los conceptos alrededor del pago a los vendedores, ideas que van desde, solo le pago si vende y si no vende pues casi no me cuesta, o pues le pago “porque pues va haciendo su chamba”, Hasta mira mientras vayamos bien hay que dejar que la gente gane, y podríamos hacer una lista interminable de cómo cada uno de los dueños de las PYMES piensa al respecto. Esto me hace recordar una frase que le escuche decir a mi papácuando yo era chico “Pues el vendedor hace como que trabaja y el dueño hace como que le paga”y esta es la fórmula perfecta para que las ventas por los vendedores sean un fracaso.

La verdad es muchos de estas situaciones tienen un origen común, la falta de definición y claridad en los esquemas de cuotas y compensación. Si no tenemos claramente definido a donde queremos llegar, lo más probable es que nunca lleguemos o que si llegamos no sepamos que ya estamos ahí. Ahora bien si no séa dónde quiero ir, pues menos voy a saber quées lo que necesito para llegar. Por eso es importante que establezcamos una cuota de ventas, tanto para la empresa, las áreas de ventas y los vendedores. La cuota es la forma más clara de establecer una meta ya que es un número, simple, claro y sin lugar a dudas y en base a eso comenzaremos a definir que necesitamos para llegar al cumplimiento de esta menta.

Para muchos empresarios les resulta difícil establecer cuotas, he escuchado a algunos decir “pues no sécuánto va a comprar el mercado”asíque pues voy vendiendo lo que me piden. Las ventas cómo un ferrocarril ya tiene una fuerza con una dirección, con inercia y tendencia, y que a pesar de las variables que existen en el entorno que hace que se modifiquen, estas si son predecibles. Para establecer la cuota lo podemos hacer a “filin”o seguir un proceso que nos ayude a tener un número más “real”, no importa cómo se defina el número lo importante es que se establezca y se trabaje para lograrlo, que no se estécambiando a cada rato, si no que por el contrario se convierta en la piedra angular de todo el esfuerzo, y lo mantengamos durante un ciclo completo para que podamos evaluar el resultado.

Si ya tenemos establecida una cuota, es necesario que determinemos cuanto vamos a invertir en nuestro esfuerzo comercial para lograrlo, y a esto le llamaremos costo de ventas. El costo de ventas es la cantidad de dinero que la empresa va a invertir para el cumplimiento de la cuota, normalmente se determina como un porcentaje del monto de la cuota, de esta forma las variaciones en los resultados de venta y las variaciones en los costos se pueden ir monitoreando y controlando para que el negocio se mantenga en parámetros sanos. Asípues con esta definición podemos tener un presupuesto para nuestra área comercial.

En el costo de ventas el componente más importante es cuánto de esto vamos a invertir en la gente que tiene la responsabilidad de que ese número que es la cuota se cumpla, y como vamos a distribuir esos recurso y es por esto que es de vital importancia diseñar correctamente nuestro esquema de compensación a ventas. EL esquema de compensación es la herramienta más importante que tenemos para el logro de nuestra cuota de ventas.

Para que podamos definir un adecuado sistema de compensación, lo primero que necesitamos es distribuir la cuota entre los vendedores y definir en qué segmentos de mercado trabajara cada uno, además que perfil de vendedor emplearemos para cada uno

Los vendedores se pueden clasificar en tres tipos, los «Developers», los «Farmers» y los «Hunters», en un artículo posterior hablaremos de las características de cada uno de ellos, por el momento basta con saber que el esquema de compensación de cada uno es distinto y orientado al tipo de comportamiento que se espera en cada uno de ellos.

Existen muchas formas de definir el esquema de compensación, pero nos enfocaremos a los tres componentes fundamentales que son: Salario base, comisiones y bonos de incentivos

El salario base debe cumplir la función de dar cierta tranquilidad al vendedor, es decir que le evite que el vendedor busque una fuente de ingresos fuera de su función de ventas, porque no se puede permitir el riesgo de no cubrir con compromisos fundamentales como es la comida de su familia y cuestiones de ese tipo, éste también permite que el vendedor pueda invertir tiempo en la prospección que es crítica para el logro de los objetivos pero que no le dará ingresos inmediato, más bien está sembrando para el futuro. El salario base, por otro lado, no debe dejar sentir demasiado cómodo al vendedor, ya que de hacerlo de esta manera corremos el riesgo de que se “acomode” con ese ingreso y no salga a buscar lo que esperamos de él.

Las comisiones son la parte del ingreso que hace que el vendedor sepa que puede ganar prácticamente lo que quiera, que a mayor esfuerzo, mayor es la recompensa que obtiene y que esto le da la oportunidad de cumplir cualquier sueño que tenga.

Los bonos de incentivos son la herramienta que tenemos para lograr que nuestra fuerza de ventas haga un esfuerzo extra, es un premio  muy atractivo con el cual están motivados a sobrepasar determinadas metas. Existen distintos tipos de bonos, los que se dan por cumplir y exceder metas de cuota, de participación de mercado o de rentabilidad, y los que se dan como incentivos para motivar determinados comportamientos como son una mescal de productos, penetración en determinados clientes o mercados, cumplimientos de procesos internos, etc.

Para que los bonos sean efectivos, debemos tener en cuenta que no todos los van a ganar, ya que en los casos extremos, que todos los ganen, o que nadie los gane, pierden su efectividad. Los bonos son también un mensaje a toda el área comercial en el que se dice que se reconoce a la gente con mejores resultados

El esquema de compensación debe ser diseñado de acuerdo a la descripción de puesto, a los objetivos establecidos, a los costos de venta previstos y al comportamiento esperado en la gente, si no se tiene claramente definidos estos elementos, es muy probable que el esquema no de los resultados que podría dar, o peor aún podría estar generando comportamientos no deseados.

El esquema de compensación debe ir acompañado de políticas escritas que den claridad en cómo se calcula y en base a qué información los vendedores obtendrán sus ingresos.

Esperamos que esta información les sea de utilidad en mejorar la productividad de su fuerza de ventas

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